第24期:為什么大品牌都熱衷于聯名

本期話題:

聯名合作已經成為近兩年的一大現象。合作的對象五花八門,幾乎達到萬物互的地步。鋪天蓋地的聯名產物,

真的能夠為品牌創造銷量奇跡嗎?

2019/04/02

第24期:為什么大品牌都熱衷于聯名



 設際說 今


鋪天蓋地的聯名產物,

真的能夠為品牌創造銷量奇跡嗎?


視頻時長13分52秒

△本期看點






.聯名現象——萬物互

俗話說的好,搶錢三法寶:聯名、限量、最后一件。而在近兩年,聯名的風頭可以說是完勝后兩者。六神的雞尾酒、周黑鴨的口紅、衛龍辣條的唇釉......只有你想不到的,沒有你看不到的。聯名合作已經成為近兩年的一大現象。合作的對象五花八門,幾乎達到萬物互的地步。而在這些聯名中,如果觀察總結,大概可以把他們以三種組合方式劃分:

.聯名組合方式

首先品牌 X 品牌。這種組合是最常見的一種方式。兩家勢均力敵的品牌,有著不同的設計理念與品牌文化,經過碰撞,發生令人意想不到的化學反應。比如丹麥家居設計品牌 HAY 與音響品牌 SONOS 合作,創造出的一系列限量版音響Hay for Sonos。以Sonos Play1 揚聲器為原型,搭配符合HAY審美的配色。

第二種,品牌 X 設計師/KOL(意見領袖)。品牌邀請符合自身定位的設計師或者意見領袖,加入到自家產品的設計中,大多情況下都能帶來一定的積極作用。比如美國著名涂鴉大師kaws,他的涂鴉作品里就有著辨識度極高的元素和十分明顯的街頭潮流感。那么這種形式的作品加入到街頭服飾中,也能夠獲得不錯的反響。Kaws與優衣庫的合作,就引起了排隊搶購的熱潮。

第三種,品牌 X IP。品牌與IP聯名合作也很常見。一個漫畫形象、一系列的影視作品、甚至是一個地方,只要有足夠多的擁躉,都能成為一個IP。對應的例子有米老鼠、盜墓筆記、故宮博物館等等。美國知名動漫IP粉紅豹就曾與名創優品聯名合作,開發出包括粉紅豹系列記事本、粉紅豹毛絨公仔、粉紅豹MINI系列餐具等在內的幾十種產品。到現在女孩子如果去名創優品,還能看到整面墻的粉紅豹毛絨公仔。

以上這三種組合方式,每一種都可以單獨列出幾十項案例來。可見聯名合作已經成為一種現象級的事情了。那么話說回來,為什么大家這么熱衷于聯名呢?回答這個問題,我想從三星與Supreme的聯名說起。

.聯名的本質動機和設計壓力

即便你不關注智能手機界,可能也會對去年年底三星的一場發布會有些印象。在三星Galaxy A8s發布會上,三星宣布將與國際潮牌Supreme合作。但是發布會剛結束,就被網友扒出,三星合作的并不是美國正版的Supreme,而是意大利黑手黨創辦的山寨版 Supreme。人在家中坐,餅從天上來,大好的營銷機會啊,正版Supreme馬上發聲明表示:我不是,我沒有,別瞎說,順便友情提示三星,你們被騙了。這就有點尷尬了。雖然事后三星嘴硬說自己合作的就是意大利的Supreme,但這次的聯名合作呢,還是不了了之。

這是一個烏龍事件,不過從這件事我們卻可以看出聯名合作在很多品牌心目中是屬于神級必殺技一般的存在。為什么這么說呢。我們可以從三星Galaxy A8s發布會本身說起。在這次發布會之前,三星在中國市場的份額已不足1%,那么在這種情況下,三星奪回中國市場的渴望一定是十分急迫的。三星Galaxy A8s的發布會就是三星逆境突圍的最好時機,甚至三星電子大中華區總裁權桂賢為這次發布會打出的口號都是“We are back”。這個時候,他們的決策與動向一定是最利于自身發展的。而也就是在此時他們與Supreme聯名并鄭重地把這個消息放到發布會上去講,就足以說明,在他們的設想里,聯名合作會給他們帶來最大的經濟效益。

三星會產生這種設想,是沒有什么毛病的。因為實際上,這樣的聯名神話也確實是存在的,而且還不少。以AdidasNike的競爭為例,在2013年之前,Adidas可以說是一直是被Nike壓著的,那個時候如果說有哪雙 Adidas的鞋子能夠被炒到上萬塊,是沒有人相信的。但是2013年之后呢,侃爺adidas開始聯名合作,推出兩代椰子鞋,橫掃Snaeker界好幾年,在Instagram上的話題到現在估計也該有幾千萬了,完全碾壓Nike任何一款鞋。

再拿優衣庫來說,優衣庫的聯名之路,開始于2007年。從那時起,優衣庫開始嘗試與多名設計師合作,推出聯名款。自此開始瘋狂的裂變式增長,17年的時候他們的海外市場營業利潤將近30億元人民幣,同比增長65.9%。截止20172月底,優衣庫在海外市場的門店總數達到1029間。而到了2018年,它已經成長為亞洲排名第一、全球市場排名前十的多品牌、全球化布局的服裝品牌集團。而這11年間,優衣庫從未停止過探索聯名之路。

很少有同一領域的、存在競爭關系的品牌發起聯名合作。而不同領域的品牌合作,必然會讓雙方的知名度與影響力得到大幅提升。可能大家和我一樣,都經常聽到一個詞——“粉絲經濟。聯名合作,就是讓兩個領域的粉絲人群集合到一起,獲取更大的知名度和經濟利益。勢均力敵但不同調性的品牌之間產生聯名合作,就有點雙劍合璧的感覺。神劍山莊的三少爺如果還會獨孤九劍,那就沒別人什么事了。街頭潮牌Supreme碰上復古奢侈LV,兩大勢力相撞,其他品牌也就只能緊急避讓,趕下一個風頭了。

說到聯名,我們會很容易聯想到另一個概念——“跨界。格力董小姐想造車,賣吹風機的戴森也想造車。他們的做法屬于跨界。而如果格力和戴森合作,推出了一款站在底下吹一吹就能快速干發的空調,那么他們就是聯名。但是不管是跨界還是聯名,他們的本質出發點與目的都是——上探品牌價值。一個品牌在自己的領域做到一定的限度,有了足夠多的全球市場覆蓋率,手里握著極其強大的供應鏈與渠道資源,那么他的戰略決策層多半是會想著往橫向發展的。怎么橫向發展?董小姐選擇跨界,LV選擇聯名。橫向發展的目的就是為了達到更高的品牌價值。這個價值可以是具體的市值,也可以是抽象的影響力。那么這是品牌聯名最主要的一個優勢與目的。

當然除此之外,還有一些品牌選擇聯名,是為了豐富自身的產品設計。比如Supreme Nike 的合作,熟悉的朋友可能會發現,他們的聯名款的原型,很多都是來自于Nike比較冷門的一些鞋款。像2017 年的 Air Humara 2018年的Air Streak Spectrum Plus等都是由當初的冷門鞋款變化而來。我們買衣服如果買一些知名的牌子,都會看到他們標注2019年春款、2019年夏款等等。一個品牌尤其是做鞋子衣物這樣容易和潮流掛上邊的品牌,在每個季度,如果想要保持很好的品牌印象,基本上都會推出新款。而這實際上都是有很大的設計壓力的。冷門的款式因為不被大眾熟知,因此能夠很輕巧地避開了炒冷飯的輿論壓力,而聯名就相當于老酒換新瓶,就直接減少了品牌的設計壓力,同時也讓自身的產品線更加豐富。這也是很多復刻款的套路。只需要將自己的品牌元素和別人家的產品相結合,就可以推出一個全新作品。

那么一旦聯名合作有了豐富產品線這個目的,就很容易出現本期《設際說》開頭小游戲里的那一種尷尬。很多品牌實際上并沒有什么設計元素。比如萬年聯名王” Supreme,他們合作對象涉及到各個領域:滑板品牌、鞋類品牌、藝術家、音樂家、科技、攝影師、電影制作人、體育用品、玩具公司、甚至還有摩托車等,但是他們有什么呢?對,只有一個紅底白字的Supreme字母logo。碰到聯名,就蓋個logo上去。你可以說,這個logo背后是一種信仰或文化,但這樣的聯名次數多了,消費信仰的次數多了,消費者真的不會陷入疲憊嗎?比純粹的Logo的復制粘貼用心一點,很多品牌會表示說他們的聯名款在材料啊色彩啊這些地方做了重新設計。但我們知道,一般的聯名款都是數量較為稀少,價格比較高。差價在幾百幾千的都有,那么問題來了,僅僅是顏色、材料的變化,真的能支撐得起這么高的溢價嗎?

那么這是我的一個小問題。我想也是很多人想表達的,聯名款成為圈錢工具的評價。

.總結

關于品牌的聯名合作,有時候能夠打破固有的形態與設計,帶來風格更為精彩多樣的設計元素和更為開放的設計風格。這種化學反應往往令人驚嘆:哇,這樣也行。甚至我們可以把它當作一種設計思維去學習。而對那些不用心的聯名,我想說,在一波又一波不走心的聯名過后,消費者終究會進入冷靜的觀察期。

關于聯名,你有什么觀點和想法?你有那些喜歡的聯名款?歡迎在公眾號下留言告訴我們。另外為了答謝關注我們設際說的小伙伴,我們將抽選5個名額,送出可口可樂與菲詩小鋪的聯名款北極熊唇彩兩支。想要的小伙伴可以在公眾號查看文末參與方式。本期內容就是這些,咱們下期見。

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